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邵隆图谈创意  

2007-04-18 17:28:36|  分类: 虚无:Light |  标签: |举报 |字号 订阅

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                        徐燕 隆图广告高级文案 以下简称“徐”
                        邵隆图 隆图广告总经理 以下简称“邵”
                        徐:最近看到好多广告人拆分着人体器官,来做创意,有点恶心,也很痛苦。看了心里总觉得不舒服,似乎广告创意真的是走到了穷途末路,非挖空五脏不成了。

                        邵:创意不是挤牙膏,创意不是吸脑浆,它应该是一件快乐的事情。对于混沌的充满杀气的广告行业来说,好的创意就象是一抹清新,一丝微笑。生活是创意的主题,就看你是否参与其中,懂得发现。我挺欣赏何清辉的一个平面创意,传递的信息是“多一份小心,少一份担心”,画面用安全套和奶嘴的对比,简单明了地将多余信息过滤掉了,用极少的语言清晰地表达一个具有深意的主题。

                        徐:培育一个品牌就象是培育一个孩子,从小孩出生那天起,作父母的便有了忙不完的事。在您手中长大了那么多的品牌,那么作为品牌之父,您自己认为哪个小孩最值得骄傲呢?

                        邵:我们制造一些品牌,我们也改变一些品牌。在这些年的广告操作中,我比较认同的一个品牌就是光明乳业。光明乳业的成长伴随着上海几代人的成长,但是有一个很残酷的规律,不改变形象,品牌一旦老化,昔日的伙伴都将弃你而去。光明乳业通过全新CI系统的导入,让熟悉的品牌又新鲜起来。电视广告欢乐篇以健康向上的卡通牛为表现,掩盖了单一的产品诉求,从牛奶到欢乐的牛,健康的牛,智慧的牛,赋予牛人格,增大了创意空间,运用消费者的联想空间,充分表现“好牛好奶100%”的概念。

                        徐:其实中国许多企业也很注重广告宣传,也有很强烈的品牌意识。可是收效却不大。前两年中央电视台搞“标王大会”,如火如荼,气焰高涨,结果却输得一败涂地。

                        邵:标王的结束,是企业广告行为理性的复苏,是市场恢复有序竞争的征兆。1980年,投放500万的广告费,就可以让全中国听到你的名字。如果这钱放到今天来花,就好比在嘈杂的茶馆里咳嗽一声,一点反应都没有。这是因为80年代的中国,在广告领域是一页白纸,任意涂鸦,痕迹都会很明显。但是经历近20年的市场较量,前人的脚印重重叠叠,对广告行为经过了反复的市场检验,只有合理的媒介组合才能起到有效的广告作用。广告是一种长期的经营行为,不是企业销售滞后、市场反应迟钝、产品积压等一系列病症爆发后才想起来要去补救的急药。企业一定要按照自身发展的规律进行品牌的整体规划,要有高瞻远瞩的眼界,而不要炒作“标王”这种急功近利的盲目的短期行为。产品的知名度高,并不意味着它的认购率就高,密集的广告轰炸相反会引起消费者的知觉疲劳和心理反感,使品牌在大量反复的媒介投放中丧失个性,造成浪费。

                        徐:广告新生代也好,广告老鸟也好,我们都在为广告而疯狂。广告的发展,也让众多的天才和全才找到了属于他们的合适位子。那么在广告界里闯荡多年,您最欣赏的广告人是谁呢?

                        邵:孙大伟。我觉得他天性伶俐且独立性强,能以一颗平常心去帮助客户共同成长。

                        徐:那哪本书对您的启迪最大呢?

                        邵:当然是大卫·奥格威的《一个广告人的自白》啦。一本好书它一定具有普遍意义,它用平实的语气、语态、语调教你做人的标准和价值观,它能发掘每个人的潜力,鼓励团队精神。

                        徐:怎么样的广告才算是好广告呢?

                        邵:一个好广告就是能够促使消费者在很愉悦的心态下,或者在不知不觉中主动购买。

                        徐:一个成功的广告它必须有效地促进销售。   

                        邵:而且是制造长期稳固地发展,形成耐力品牌。关键就是“让熟悉地东西新鲜起来,让新鲜地东西熟悉起来”。一旦消费者形成品牌偏爱,那真是爱你没商量了。

                        徐:有关广告策略,您有印象较为深刻的吗?

                        邵:除了20年前的“露美”化妆品和美容院外,就是近期我们操作的“和酒”了。把和酒从传统黄酒中分离出来,在酒类品牌竞争汹涌的市场中立足,少不了广告策略的整合以及企业心态的调整。现代社会,无论是在竞争激烈的商场,多年交往的朋友圈子,还是其乐融融的家庭生活中,“和为贵”是最高境界。一个简简单单的“和
                        字浓缩了黄酒温和知性的品格,“品和酒,交真朋友”让“和酒”抢占了现代营养酒的市场。“少喝点,喝好点”,用平和的心态,避开劝酒给人的嫌疑,赢得消费者的心。

                        徐:您最想对广告界同仁说的一句话是什么?

                        邵:知和智,日积月累,才能成就智慧的广告人。

                        徐:你把自己比喻为九木人,即杂人,也就是我们通常所说的边缘人。您对自己的评价又如何呢?

                        邵:人生道路上,我们每个人都是一块石头,只是有人愿意做铺路石,有人愿意做拌脚石。我深知人生的整个过程就是0:0,但是每天我都让自己保持着快乐的心态。因为快乐是信任,也是尊重,快乐是被理解,更是被欣赏。

                        徐:新世纪,新期望。请您谈谈对台湾广告界和中国广告界的一些期许吧。

                        邵:未来的趋势是大同,整个华文广告市场的前景应该被看好,最民族的即是最国际的。华文是我们共同坚持的符号,广告人还要继续用心地制造符号,传播符号。我们以宽容的心态,兼容的业态、笑容的神态、美容的姿态致力于使沟通更有效的事业。在现今刀光剑影、浮躁的广告环境中,我们相信:“有容乃大,容则易”。

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