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广告&垃圾?

2006-10-23 01:11:09|  分类: 虚无:Light |  标签: |举报 |字号 订阅

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      当今商业社会,广告几乎无处不在,在很多情况下广告的泛滥给人们带来了困扰,有些人甚至嗤之以信息垃圾。但其实,广告非但不是垃圾,而且是我们的生活中不可或缺的信息,因为广告满足了我们对消费信息的需求,有价值的广告是不会让人生厌的。某些广告被看作是垃圾,那一定是因为这些广告可能以不恰当的制作内容、在不恰当的时间、通过不恰当的媒体、传递给了不恰当的受众。

      一, 从消费到广告
      我想你应该不会否认,正常情况下人们的消费行为是主动和自愿的。消费是人们的一种需求,就比如:渴了,你需要喝水;饿了,你需要吃饭。在早期的经济社会中,人们选择去集市进行交易,也正是因为他们有交易的需求,它是在双方主动和自愿的基础上达成的,而交易就遵循了等价和公平的原则。延至今日,人们的购买和消费行为依然遵守公平的原则,它是主动和自愿的,人们从不喜欢任何强迫性的和不公平

的交易。

      人们在生活中总是会有各种各样的需求,商业的目的就是满足人们的需求。需求导致了购买和消费行为,在商品种类繁多的市场经里,人们在购买和消费时,一般会选择自己更喜欢的商品,在做出选择之前,人们自然是需要对商品有一个了解(或是印象)。对于商家,如何让消费者更喜欢你的产品也就成为了至关重要的问题,或物美价廉、或品质超群、或服务周到,你总需要让消费者更多的了解你商品的特点,以便让他们作出选择,最后达成交易。在这一过程中,消费者和商家都需要广告信息,消费者对广告信息的需求也具备主动和自愿的特点,广告能同时满足消费者和商家双方的需求,在一定程度上这是公平交易原则的体现。

      从最为原始的叫卖,到店面内外的文字招牌,以及商品信息在各种媒体上的广泛传播,都是属于广告的范畴。广告作为一种商业信息,它是有价值的。广告的这种价值并不仅仅属于商家,同样也属于消费者。值得注意的是,虽然表面上,广告是商家的行为,由商家支付广告费用,但其实,商家的广告成本已经含在了所出售的商品中,说到底是消费者最后承担了广告费用,所以广告包含于人们的消费行为之中(即消费者购买了商品和广告)。

      二, 从广告到媒体
      广告传播的重任无疑落到了媒体身上。我们可以把媒体称为是一种可以传播信息的载体,面向大众传播的就是大众媒体。媒体的主要职责是传播信息,包括文化信息、生活信息、娱乐信息、商业信息以及广告信息等等。媒体之所以能存在是因为它能满足人们对信息的需求。

      虽然广告能满足人们对信息的需求,但广告作为一种商业性的消费信息,它代表了商家的立场,是商家的一面之词。消费者会主动和自愿的关注那些尊重消费者利益的广告,但事实上这样的广告目前并不多见,而且由商家制作的广告难免带有“黄婆卖瓜、自卖自夸”的味道。作为能满足人们信息需求的媒体,是否能受到人们的关注和喜爱就显得尤为重要,因为人们对媒体本身的信任和喜爱,将影响到他们对该媒体上广告的信任和喜爱,大多数人都具备爱屋及乌的微妙心理。所以,一份优秀的新闻报纸,一定需要具备公正性和客观性,报道最及时最受关注的新闻;一个优秀的电视频道,也同样需要有精彩好看的节目来赢得观众的好感和喜爱。媒体的内容越精彩,其广告传播的价值也就越大。

      其实,人本身也可以视为一种媒体,因为通过人的口耳相传也可以传播信息,所以很多商家都很重视自己产品在消费者中的口碑。早些年,我在小镇的集市上看到过卖膏药的商人,他们堪称传播信息的高手。为引起人们的关注,膏药商人先是会表演一些精彩的小节目,等围拢的人群够多时,便开始吆喝起他的膏药的优点,为了更可信,他还会请人当场试用。里面有多少水分暂且不论,膏药商人传递的信息很到位,也很有效,他满足了人们对信息和商品的需求,很多人都买了他的膏药。一个好的广告媒体也许应该具备这样的特质:1,能引起受众的关注和信任;2,能满足受众对广告信息的需求;3,具有优越的传播表现形式;4,能与受众进行良好的互动。

      我们一定不要忘了,人们正常的消费行为是主动的和自愿的,这同样表现在人们选择媒体、选择广告的时候,人们不会反感于对他们有价值的信息(无论是节目还是广告)。我们可以毫不怀疑那些广告宣传册以及DM的广告杂志同样会有良好的读者,但是它们对商家在制作广告内容上提出了更高的要求,那些缺乏创意的、自卖自夸的、蹩脚的广告会让人反感。如果广告本身不能让读者产生好感,那么这种纯广告性的媒体就有可能被视为垃圾,它甚至会对其中制作优良的广告产生负面影响。从一点来说,我们可以对分众传媒的楼宇电视广告进行更多的思考。任何强迫性的销售行为会受到消费者的反感,而任何强迫式的广告如果没有优质广告内容的保证,就很可能会成为广告垃圾。

      虽然广告总是代表着商家的利益,但是广告费用真正的承担者是消费者,所以广告一定要对消费者负责,商家必须保证广告信息的客观性和真实性,消费者有权对任何具有欺诈的广告诉诸法律行为,同时,商家一定要制作让消费者赏心悦目、喜闻乐见的广告,消费者有权不看那些制作拙劣或者不符合自己喜好的广告,即消费者拥有自己的广告选择权。

      电视和广播你可以主动打开或关闭,在播放你不喜欢的广告时你有权换台,人们会主动购买报纸和杂志,这首先就保证了他们对所选报刊媒体的喜爱,报纸和杂志上的广告也会具备较强的亲和力,当然在翻看报纸和杂志时你依然可以跳过广告。互联网更是崇尚自由主义的完美化身,不过很多人都不喜欢流氓软件,因为它具有强迫性,但至少,你还是可以把它关闭掉。户外大牌广告是一个安静的和具有绅士风度的媒体,主要是用来品牌的传播,人们对品牌是具有好感的,因为品牌之所以成为品牌其本身就具有某种亲和力,同样,在传播品牌方面,杂志广告更能传递品牌的内涵和张力。

      三,从媒体到广告
      如果我们把消费者的需求分为现有需求、潜在需求、没有需求,那么广告的价值也会体现于是否能满足人们对该信息的需求。无论是买报纸还是打开电视或者观赏某个演出,人们都有主动接受信息的需要,其中当然包括对广告的需求。如果你正想买一台电脑,你需要知道哪个品牌哪个型号你会更喜欢,你需要广告作为参考,在这一过程中,你对品牌的认知度取决于你对该品牌广告的印象,商家的促销广告也有可能让你改变选择。我们可以确信,具有良好的品牌知名度和影响力的商品,无疑会更具市场优势,因为它更可能被消费者所选择。

      在电视和广播媒体中,人们首先表现于对节目内容的喜爱和需求,就电视而言,对于具备现有消费需求的观众,他们对电视广告会表现出很大的主动性,比如正在患感冒的观众,他对电视里感冒药的广告会表现出兴趣;而对大多数只具备潜在消费需求的观众来说,他愿意收看广告或暂时不看(表现为走开或换台),某些大众消费品通过优秀的广告还能激发观众的潜在需求变为现有消费需求,但总的来说,广告更多的是影响这部分观众未来可能的消费行为;对于没有消费需求的观众,广告的播放与否实质上没有任何差别,但这却是导致他们在广告时段换台的主要因素,事实上即便你没有换台看到了广告,也不会让你产生消费行为,作为一个男士,我曾在电视中看过无数次卫生经的广告,广告拍得不错,但是我一辈子也不会买。人们不喜欢那种创意拙劣、画面感贫乏、带有劝说式的以及片面自我赞美的广告,因此,商家需要请专业的广告公司来专门为其制作广告,广告制作的优劣将在很大程度上决定了它称为广告垃圾的几率。当然,在电视和广播媒体中,我们还是能容忍一些创意或制作水平较一般的广告存在,因为观众对媒体和节目本身的好感度会影响到他们对广告的好感度,值得一提的是,如果将这部分广告照搬到纯广告性质的电视媒体中(如分众传媒商务楼宇电视),他们成为广告垃圾的几率就会变得很大。

      报纸和杂志的读者对信息的需求表现出最大的主动性,因为他们购买报纸和杂志本身就已经是一种消费行为,所以其现有消费需求的受众的比例也可能高于电视和广播,这也是为什么报纸上那些纯消费信息的分类广告得以良好存在的理由。我曾见过好多朋友买报纸,他们的目的竟然主要是为了看报纸上的广告,我想这也是象上海的《申江服务导报》这些消费类报纸办得如此红火的原因吧。当然,报纸对具有潜在消费需求的读者的影响远不如杂志来的强大,因为报纸主要适合促销类广告的刊登,而杂志更适合品牌广告的传播,品牌对于消费者的影响是潜在的和长远的,但却是很有必要的,没有品牌影响力的商品在竞争激烈的市场经济条件下将难以立足。户外大牌广告主要也是为品牌提供了针对潜在消费者的影响当然,当然,在电视媒体中,针对大量只具备潜在消费需求的观众,商家也推出了越来越多的形象广告,以增进品牌在消费者心目中的影响力。另外,那些DM广告杂志则需要拥有大量具备现有消费需求的读者群,才会让广告产生更好的效果,当然,DM广告杂志若不能解决广告内容的品质问题,那么它们将是大量广告垃圾的制造者。

      对于那些没有消费需求的受众,任何媒体都缺乏广告传播的价值,广告将会是一种浪费。因此商家必须选择最适合自己的媒体来投放广告,这需要对媒体的受众群以及消费习惯等进行客观的理性的分析,这部分工作也是具有很强的专业性,所以很多商家也需要通过专业的媒介策划公司来完成最有效的媒介传播。任何一个不负责任的媒介计划,将会使媒体产生更多的广告垃圾,同时也会为“广告费用一半被浪费了”的论点提供有力的佐证。

      最后还是要强调,广告不是垃圾。当人们觉得某个广告是垃圾的时候,那么这个广告一定是在某一方面有问题,要么是它不恰当的创意和制作,要么是它选择了不恰当的传播渠道……

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