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■文化无根×身份危机■语言‖行为‖传统‖信仰‖道德‖法律‖文化‖艺术■构建形象×塑造身份■修饰即掩饰Le Corbusier

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又关CI  

2006-10-16 20:39:12|  分类: 虚无:Light |  标签: |举报 |字号 订阅

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                  CI,也称CIS,是英文Corporate Identity System的缩写。CI目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。
                  CI是一种系统的名牌商标动作战略,作为企业形象外化的“根”,企业经营理念和行为规程两大系统,是经过了大量调查、精心研究而制定的,是指导整个企业运行的行为准则,是一种企业的发展规则。这种准则与规则,通过一系列的行为操作,广泛向社会公众传达,以便在公众中建立良好的名牌商标形象,从这层意义上看,CI就是一种战略。
                  CI是企业的目标、理念、行动、表现等为一体所共有的统一要领,是企业在内外交流活动中,把企业整体向上推进的经营策略中重要的一环。具体地把CI内容进行细分,CI的底流是企业基盘整体的主脑部分,是企业存在的唯一根本。CI的确立是把企业划为与别人不同的实体,如“这就是我!”一样。明确的主张自我,就是CI本质中最为基本的法则。尤其在21世纪,企业已从综合经营的做法开始转向较为专门的经营轨迹上来,CI强调自我的法则便成了企业谋求巩固事业基盘时所依赖的手段。
                  I就其企业自身来说,应该是指为了企业的同一性和主体性,而主体性的根本意义是“我是谁”,对自我的认同;从同一性来看,Identity是企业本身某些事物的共通性。因此,企业CI战略是由企业的经营行为(Behavior)、经营理念(Mind)、经营哲学(Philosophy)、发展战略、生产规模、技术实力、产品及服务、社会责任等各种实体性和实用性信息统一整理,这些信息以名牌商标形象为核心,通过各种可以利用的传播媒体进行宣传,并以各种形式对企业内部、社会大众作完整的传达,以便获得企业员工、社会大众的了解、认同、喜爱和信赖,建立起良好而鲜明的企业名牌商标形象,以便在激烈的市场竞争中立于不败之地。

                  CI主要功能详解
                  企业实施CI战略,往往能使企业组织在各方面发生积极性的变化,从而综合作用于企业的相关组织和个人,产生全方位的功效。概括地说,CI有如下几个方面的功能。
                  一、识别功能
                  CI最基本的功能是识别功能——理念识别、行为识别,尤其是视觉识别。CI能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。现代社会商品生活中,各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都日趋雷同,唯有企业导人CI,树立起特有的、良好的企业形象,从而提高企业产品的非品质的竞争力,才能在市场竞争中脱颖而出,独树一帜,取得独一无二的市场定位,最终在消费者心中取得一致认同,建立起品牌的偏好和信心。
                  CI识别的优势在于它把企业作为行销对象,将企业的理念、文化、行为、产品等形成统一的形象概念,借助视觉符号表现出来,全方位地传播,可以让社会公众多视角、多层面地对企业加以鉴别,决定取舍,而不管从哪个角度,哪个方面,所得到的信息是一致的,所得出的结论也必将是一致的,因为,同一性是CI识别的功能,它包括如下三个基本的识别要素。
                  (一)语言识别
                  语言识别是指企业用象征本企业特征的语言,包括企业精神口号、企业产品广告语、企业制度宣传语等,达到识别的目的。其中,最富魅力、最具鼓动意义的是企业精神口号语,国外称之“关键语”(Keyword),即用简练的语言来表达企业形象,测定某种象征行为,代表企业的思想、精神。例如“IBM就是服务”。海尔的“真诚到永远”,长虹的“以民族昌盛,振兴民族经济为己任”,红塔集团的“天下有玉烟,天外还有天”等等。
                  如果关键语选择不当,往往会迷失CI的本质。所以,关键语的确定,必须要精心设计,将企业所有的周边因素,经过情报价值性的整理分析,并从企业的自身实际出发,构筑一句企业所有人员都能认同的“关键语”。这种关键语的设计一般有两点考虑:一是个性色彩浓,二是蕴涵意义深。如“万家乐,乐万家”,这是一句巧用品牌的关键语,它融品牌名称与企业理念为一体,并充分展示了产品形象。
                  (二)图像识别
                  图像识别是指企业用象征本企业特色的图形,如标志、标准字体、标准色等图案、形象达到识别的目的。因为图像识别比语言识别更有效,所以,CI传播要配合蓬勃发展的视觉传播媒体,以具有个性的视觉设计系统传达企业精神与经管理念,是为建立企业知名度与塑造企业形象的最有效方法,这也是中外企业导入CI都重视企业标志、标准字体、标准色的原因所在。
                  随着世界经济的发展,国际间交流日渐频繁,在各国的语言文字存在障碍的情况下,图像可视为“世界通用语言”,不存在什么障碍,利于沟通。我们可以比较分析一些世界名牌标志,它们都具有以下特点:造型简洁、明快、个性强;寓意明确,避免歧义;色彩鲜明,易记,容易引起联想。
                  比如麦当劳的大写“M”标志,健力宝的体操健儿的运动特征标志,海尔集团的英文标准字和儿童吉祥物,科龙的象征前卫性、科技感标志等。
                  (三)色彩识别
                  色彩识别指企业用象征自己特征的色彩明(即企业标准色)达成识别。人们都有这种审美心理,看到漂亮的色彩容易引起怡悦的心理,并能很快记住它,这说明色彩具有非常强的识别性,这是因为:色彩能造成差别,色彩能引发联想,色彩能渲染环境。
                  在我国企业导入CI典型个案中,我们可以看到标准色彩显示产品与企业个性的范例:海尔集团用“海尔蓝”作为标准色,体现空调、冰箱、冷
                  柜等家电产品的功能特征和产品形象;同样,美的集团用蓝色调表现美的空调、风扇等家电产品形象和企业形象,给人以美感。而生产口服液的“太阳神”,则是用红、黑、白三种强烈对比的色彩,形成反差,表现热情欢乐、健康向上的企业精神、产品形象和经营理念。
                  二、管理功能
                  在开发和导入CI的进程中,企业应制定CI手册,作为企业内部法规让企业全体职工认真学习并共同遵守执行。这个手册起内部“宪法”的作用,以保证企业识别系统的统一性和权威性。
                  CI手册的主要功能即是完善企业内部管理系统。对币同的企业,CI手册的内容亦不尽相同,如有的单位建有分支机构,对CI系统就应另有规定,或者就不同的分支机构单列一册,增强可操作性。但不管内容如何,对一个企业来说,一旦建立了CI手册,就应一丝不苟地强化对CI手册的推行,一定要使企业的各项工作,从产品的生产、销售到服务,从员工的生活、工作到教育部井然有序,从而把企业的经营管理提高到一个新的水平、新的高度,可以说,企业推广CI是加强企业内部和外部管理的一个有力工具。
                  CI的管理功能还体现在,当企业有了明确的CI体系后,管理者们会始终使企业朝着既定的目标努力,CI就好像给管理者一个思维的目录单,它提供一整套处理纷繁杂务的既定原则,使管理人员迅速果断地作出正确的决定。
                  一个清晰、完整的、积极的企业形象能使企业员工看到企业的存在,从而增进员工对企业的亲近感,激发员工的工作热情和创造性。良好的企业形象还能赢得企业关系者的理解与支持,如原材料供应商的理解与配合,金融部门和信贷支持等。
                  企业参与社会公益活动能赢得社会公众的爱戴与信任等等,企业通过导入CI系统在社会公众心目中树立  良好的形象,与社会建立了融洽的关系,从而使企业不仅仅是社会经济的一个分子,而且成为社会文明的一个组成部分。
                  但是,我们在看到CI的重要作用时要有一个清醒的认识,CI不是孤立存在的,而是与企业的经营管理、质量管理、成本管理和财务管理等方面结合,相辅相成,二者缺一不可。因此,在强调CI的重要性时,丝毫不能忽视企业管理的其它方面。
                  三、传播功能
                  企业形象作为社会公众对企业活动的印象和整体评价,离不开企业信息的传播。如何使信息传递达到准确、有效、经济、便捷,一直是企业家所追求的,CI的传播功能在这方面具有无比的优越性。
                  (一)有效的传播
                  社会公众对企业形成的印象源于各种不同的信息传播,如企业的视觉识别系统、行为识别系统、各种大众传播媒体,以及与企业直接或间接的接触。在这些公众的信息渠道中,以VI系统的传播最为直接,效果最明显,其原因在于:
                  首先,人们从视觉获得的信息量最多,因为经过视觉器所搜集的信息,在人类记忆库中具有较高的回忆价值。因此,配合日新月异的视觉传播媒介,开发透过视觉符号的设计系统以传达企业的经营理念,是提高企业知名度最有效的方法。
                  其次,CI视觉识别传播的企业信息整齐划一,CI通过统一的视觉设计,又经过系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业信息,可造成差别化和强烈的冲击力,容易在公众心目中形成深刻的印象。
                  第三、CI传播的信息富有情感。社会公众能否对企业形象认可,进而将企业形象最深刻的核心理念纳入到公众的价值体系内,最终取决于企业在信息传递中注重情感的诉求。
                  CI的信息传递过程,不仅仅凭独特的、具有强烈感染力的视觉符号去刺激公众的感官,而且强调将具体可视的外观形象与内涵的抽象理念汇成一体,将附加的文化价值,浓郁的情感传递给社会公众,视觉识别系统越是接近人类的感性,所传送的企业价值、企业文化、企业风格就越能博得社会公众的信赖与赞誉。
                  (二)经济、便捷的传播
                  企业导入CI系统,还能够使信息传播更经济,这是源于CI的整体与统一性。视觉识别系统的建立,各关系企业和企业各部门即可遵循统一的设计形式,应用在所有的设计项目上,一方面可以收到统一的视觉识别效果,另一方面可以节约时间,减少设计制作成本,尤其是识别设计手册制定后,可使设计规范化、程序化、简单化,并可保证较高的设计水准。
                  另外,在CI识别系统运作过程中,统一性与系统性的视觉要素设计,可加强信息传播的频率和强度,并节省广告费用,产生事半功倍的传播效果。
                  CI传播功能分析
                  企业理念,精神等情报资源,通过统一的设计符码,利用各种各行传播,最后为消费者所接受和认同,从而建立起优良的企业形象。
                  企业导入CI,有助于信息传递的可信性、真实性和统一性,使企业的公共关系活动得到顺利发展。企业的公共关系,通过传递企业的有关信息,协调好与公众的各种关系,直接为企业的经营发展服务。
                  企业的公共关系类型,可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社会关系、新闻界关系等。各种关系的形成均有所不同,但CI都能发挥独特的作用。
                  (一)政府关系。
                  企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系,与政府职能部门的关系,与法律机构的关系,与政府咨询部门的关系等等。企业导入CI后,有利企业和政府进行信息沟通,加深政府对企业的印象和建立牢固的关系,扩大企业在政府部门中的信誉和影响,使企业获得政府的支持与扶植。
                  (二)社区关系
                  社区是指企业所处的一定区域,企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间睦邻关系,它是企业存在的自然基础,也是企业发展的社会根基。通过CI,企业的外观形象焕然一新,可以为社区的建筑群添加美感;企业职工在共有的行为规范下讲究礼仪,与社区居民和睦相处,企业承担起社区的必要社会义务,改善社区关系等。
                  (三)新闻界关系
                  企业与新闻界的关系是指企业与新闻传播机构(如报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介)及其工作人员(如记者、编辑)的关系。新闻界是公众舆论的创造者,对企业行为有监督作用,同时,新闻界也是企业向大众传播时“扩音器”。企业推行CI后,使传播的信总统一易于识别,便于新闻界的新闻挖掘、“创造”事件,同时,优良的企业形象也易使记者乐于报道。
                  总之,CI的推行使企业的传播简单化、差异化,易于公众识别和认同,从而达到最佳的沟通效果,搞好公共关系。同时,CI本身创造的优良企业形象,也使公共关系的运转有了坚实的基础。

                  CI系统导论
                  MI:理念识别企业理念,对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等,对外影响企业的公众形象、广告宣传等。
                  所谓MI,是指确立企业自己的经营理念,企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
                  MI的主要内容包括企业精神,企业价值观,企业文化,企业信条,经营理念,经营方针,市场定位,产业构成,组织体制,管理原则,社会责任和发展规划等。
                  BI:行为识别
                  置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性,是企业实践经营理念与创造企业文化的准则,对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育,对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落,汇集起员工的巨大精神力量。
                  BI包括以下内容
                  对内:组织制度,管理规范,行为规范,干部教育,职工教育,工作环境,生产设备,福利制度等等;
                  对外:市场调查,公共关系,营销活动,流通对策,产品研发,公益性、文化性活动等等。
                  VI:视觉识别
                  VI:以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号,塑造出独特的企业形象。在CI设计中,视觉识别设计最具传播力和感染力,最容易被公众接受,具有重要意义。
                  VI系统:
                  A.基本要素系统:如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。
                  B.应用系统:产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

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