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在1994年5月2 4日 ,IBM公司决定将其全球广告业务全部交予奥美代理。这是广告史上规模最大的一次业务转移v。IBM除了需要奥美广告公司具备全球范围的业务网络和经验以外,IBM特别要求奥美能够使IBM <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 品牌在全球范围内具有完整一致的新特性――低调、平易、技术领先、虚怀若谷和源源不断的活力。vi于是"品牌管家"奥美开始了建立和发展IBM品牌的360°重塑广告运动。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 品牌管家的全面介入 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 奥美公司首先对IBM品牌进行了一次大规模的市场调查,以了解IBM在人们心目中的既有形象,有人称之为"品牌检验",即寻找与品牌相关的语言及元素,并开始收集资料,以全方位的了解品牌与消费者的关系。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 调查发现虽然IBM的知名度一向很高,并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉,然而人们认为IBM机构庞大,反应缓慢,在研究开发方面不如他人,缺乏新品牌迷人的产品特征,以至于使顾客对品牌的特性与将来的发展方向感到困惑。调查显示:IBM是一个"你无法和它一同欢笑"的品牌,"IBM只会与你的主管讨论,除此以外,别人都不重要。"vii当然,IBM公司也是一个值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 依据市场调查所获得的资料,奥美公司将IBM的品牌定义为:"信息时代的基石,改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度,兼顾人性化需求的温和、积极,甚至偶尔也会自嘲一番;轻轻一触,它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户;它提供四海一家的解决之道"。viii在这一定义的基础上,奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在公司内部,从接待员的风格、办公室的摆设到产品线、人体工学、设计与色彩,以及产品的定位、包装、POP设计都与这一新品牌内涵相联系。在外部宣传上,从产品的促销活动、公关策划、广告策划也即整个营销运动都遵循"科技魔力""四海一家的解决之道"这个品牌新的核心内涵来进行。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1994年12月,奥美推出了《修女篇》、《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列的电视广告,开始了IBM新的"四海一家的解决之道"广告运动,用以重新塑造IBM新的品牌形象。人们从两位一老一少的修女的低声对话中,知晓了IBM的OS/2WARP有关信息,当心里正感慨于OS/2WARP可以让心静如水、古板保守的老修女也为之倾心的强大的魅力时,发生出乎人们意料的事情――我们敬爱的老嬷嬷还带着传呼!老嬷嬷的形象一直以古板保守出现在电视荧屏上,但最后这一幽默情节一改IBM广告以往严肃、沉闷气氛,同时也在向世人宣布,即使是老修女也会欣然接受时代的变化,更何况是IBM。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 这支广告可以称为"创意金字塔理论"实践的典范。ix <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 它用修女为主人公,从视觉上抓住了人们的注意力,与此同时,安静优雅的背景音乐,将整支广告与其他嘈杂的电视广告或节目有效的分离开来。广告引导人们看下去,并进入"兴趣"环节,一老一少两个嬷嬷竟然在讨论IBM的尖端科技!下一步,信用环节:用年轻修女之口说出OS/2WARP的优越之处,"它能同时完成多重任务,还能轻秐di举的连接IN3.cNET。"随着老嬷嬷"欲望"的高涨,唤起了人们的心里欲望,一种连老嬷嬷都想拥有的东西,我还有什么理由去拒绝拥有呢?最后进入收尾环节(行动),在幽默之后提出了广告的主题"IBM,四海一家的解决之道。}</P> <P>&nbsp;</P> <P><BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 蓝色巨人在经营处于低谷时,提出"四海一家的解决之道"这一颇具煽动性的口号,并且毅然决定与奥美合作,重塑品牌形象,标志着IBM公司由一个主要销售计算机硬件的公司逐步转变为根据ma户需求提供硬件、软件和整体解决方案计算机公司,标志着IBM公司从一个产品导向的公司转变为一个以市场需求为第一先导的整合营销导向的现代公司,也标志着新IBM品牌塑造广告运动正式拉开序幕。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 广告全球化VS本土化 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 随着"四海一家的解决之道"广告运动大规模的展开,IBM一系列的电视广告片在全球各大电视台相继播出。我们只需看看这些广告片的名称变可形象的感觉到什么叫做"四海一家":《阿拉伯的摩洛哥人篇》、《法国人篇》、《曼谷的河流篇》、《爱尔兰的牧羊人篇》、《希腊渔夫篇》、《意大利的农场主篇》、《南非儿童篇》、《巴西雨林篇》、《亚洲僧侣篇》......每支广告片都通过带有浓郁地方民族特色的人们的交谈来表现产品信息和广告主题。广告片中,人们用各国的语言交流着IBM,在画面的下面,则配以文字说明。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 通过普通人之间的对话来表现一个宏大的广告主题,传达技术信息,整支广告风趣幽默,核心信息传递清晰,寓意也易于理解,看完之后让人不禁会心一笑,IBM平易近人、技术领先、虚怀若谷的新形象呼之欲出。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM的广告非常具有全球化的特性。全球化广告要求在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式,实现全球市场的统一营销战略。事实上,1994年后推出的IBM系列广告片就是在全球统一的总战略指导下进行制作的:}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 统一的广告主旨――"四海一家的解决之道" <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 统一的创意模式――"困境――解困"模式 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 统一的表现形式――"在特定环境下的人物对话" <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 统一的广告风格――平易近人、幽默诙谐 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 这种全球化广告策略使IBM降低了为实现市场规划和控制目标所需的营销和广告成本;降低了广告制作成本;简化了市场营销和广告的协调控制的程序,更给IBM品牌重塑带来了明显的规模化效应∶在全球范围内迅速建立了IBM新的品牌形象――低调、平易、技术领先、虚怀若谷和拥有源源不断活力的健康形象。x </P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 同时我们也可以发现,在全球化的广告总策略下,IBM从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略等方面又很好的结合各地本土的社会文化,将本土化完美的结合进IBM的品牌内涵中。泰国的湄公河,拥挤的小渡船,爱尔兰的风笛曲,都有着浓郁的本土特色,所有这些本土化、民族化的东西又都在"四海一家的解决之道"的主题下的得到了整合。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; "解困"广告演绎模式 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; "困境――解困"模式是IBM在广告中运用的最多的方法。这种模式的广告往往习惯直面生活中种种障碍与问题,借助高品质产品或服务的某种功能加以解决,以"解决困境"这种直接可见的具体利益打动人心,并将"解决"与"未解决"两种情景进行比较,或者是提出美好的憧憬,从而达到一种皆大欢喜的正面效果,因此这与IBM的"解决之道"不谋而合。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 如前面我们提到的《曼谷的河流篇》、《阿拉伯的摩洛哥人篇》、《希腊渔夫篇》、《意大利的农场主篇》、《南非儿童篇》、《巴西雨林篇》,还有近期在我国推出的一系列IBM的广告如:《药店篇》、《新疆商人篇》、《购并公司篇》就都是在这种模式下制作的广告。}</P> <P><BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 运用对话的广告表现魅力 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; "四海一家的解决之道"系列广告运动,是温馨的,它用一种非常亲和的方式去谈论IBM,它使技术创新变得人性般的令人喜悦,而且易于理解。戏剧性的广告情节激发了潜在ma户内心的欲望,也为他们创造出更为感性和生动的信息链接点。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 表现手法:以幽默融化冷漠 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 幽默是化解严肃紧张的最好的方法,奥美公司就是用一种轻松、幽默的手法,让人们看完一支广告后会心一笑,于是IBM那个严肃、冷漠、自大的形象就犹如烈日下的冰山,迅速的融化了。:481年IBM最新推出的"抢劫篇"就是沿袭了1994年以来的广告表现上手法,通过轻松、幽默的创意,解释了一个复杂的问题:一个发狂的经理向警察报案,说他的服务器全被偷走了,但一个聪明的大学生挽救了他。广告形象的告诉观众IBM的一个"箱子"就能装下你一大堆体积庞大的服务器。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 整合营销传播下的广告运动 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 为了给IBM创造全球高度一致的品牌形象,在确立以"四海一家的解决之道"作为广告主口号的前提下,在遵循全球化的广告总策略以本土化表现的形式下,奥美运用了当时世界上最为先进的整合营销传播方式进行这一广告运动的操作。 </P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 丹·E·舒尔兹提出的整合营销传播理论(IMC),要求在广告运动中,在同一个广告主题下,运用多种传播方式或媒介,针对不同细分区块里的不同消费者进行有效的双向信息传播,以此形成一个总体的、一致的情感认同,从而建立统一的品牌形象。奥美公司正是认识到90年代以来市场分众化、产品高度同质化以及在因特网的影响下资讯膨胀的趋势,选择了IMC作为IBM广告运动的传播方式,以期在不同的分众化细分市场中与消费者建立"一对一"的双向、有效传播。 </P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 除了电视、杂志,报刊等形式的广告外,IBM同时运用直效营销、公关活动、促销和事件营销等多种手段,在全球t00多个国家和地区进行整合品牌传播,以期形成整合的品牌塑造力量。举世瞩目的"深蓝"事件就是一个很好的证明:}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1997年5月3日,在纽约的艾其塔布尔中心,IBM一台耗资仅:48万美元的,名为"深蓝"的超级电脑,与世界一流国际象棋s="i假里·卡斯帕罗进行一局棋赛,经过8天的反复较量至11日xi,"深蓝"胜出。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM早在1996年就在全世界范围内的各种媒体上对这场"世纪末的人机对弈"进行大规模的公关活动,并在1996年和1997年两度策划"人机大赛",这个公关事件赢得了巨大的关注,全世界有超过30亿的受众了解这场赛事,在1997年9天的比赛过程中,IBM的深蓝网站的点击次数超过了7408万次,同时《今日美国》、《华尔街日报》等全世界近万家媒体均进行了报道,IBM的股票也因此大幅上扬。xii"深蓝"的获胜引起了整个信息技术领域,乃至全球的轩然大波,人们热烈的讨论着电脑与人之间伦理上、技术上的关系问题。而"深蓝"事件也如IBM所预期的,不仅为IBM带来了全球的轰动效应,进一步巩固了自1994年以来努力塑造的"不断创新、技术领先、充满活力"的品牌形象。 </P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 直效营销传播是IBM整合营销传播的又一特色,其活动数量几乎占整个整合营销活动的一半以上。这是IBM从沃森时代就有的悠久传统。IBM通过建立资料库营销团队,针对各行各业做研究,经过分析有用的资料,提出符合各行业特色的解决方案,有针对性的进行专门的营销广告活动。通过这种"一对一"的运动方式,使其品牌形象在消费者心目中得到最大程度的强化。xiii </P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM卷土重来 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在1994年底推出的"四海一家的解决之道"的广告运动的作用下,IBM度过了1996年一个灿烂的夏天,它的利润出人意外的创下了新高。像Thlco Pad系列的电脑销量非常的好,而且IBM在广告运动中主推的咨询服务和解决方案服务仅在1996年1~9月间就创下了110亿美元的可观利润,到年底与去年相比利润增长了24.5%。xiv"四海一家解决之道"广告运动使IBM的服务业成为明星,也使IBM摆脱了"即将成为化石的大恐龙"形象,那个脚步沉重的蓝色巨人一去不复返。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 卷土重来之一:服务先导下的概念整合传播 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM就是服务 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM的广告运动在"四海一家的解决之道"的攻略下,密集而有序的进行。同时,它将自己公司的终极理念"IBM就是服务"作为一句广告口号向全世界宣告。企业服务的概念虽不是源自IBM,但是IBM却将企业服务的理念拓深延展,并推向极致。服务本身成为IBM的一种产品,服务是IBM的另一块品牌,已成为全球性的竞争方式。于是,IBM全球服务(IBM <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Global Services)声名远扬。}<BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; "IBM就是服务"这一句广告口号看似简单,但却清楚而又准确地阐明了在IBM转型后的企业指导思想。这一次,IBM公司的霸气体现为要在为用户提供最佳服务方面独步全球,成为世界第一。从这个意义上,IBM公司利用这句广告口号向世人宣告:IBM提供的不仅仅有机器产品,而且有服务产品――即硬件设备本身和软件程序以及企业员工的建议和咨询;同时也宣告IBM训练的不仅是产品的推销员,而且是用户困难的解决者。因为IBM公司用这样的理念作为指导,所以使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的地步,令人叹为观止。也正因为IBM公司让人们了解它能够为縜户提供如此周到的服务,使人们确信公司切实在关心着每一个用户,愿意并且有能力解决用户提出的各种各样的要求,使得人们恢复了对IBM的信心。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 电子商务 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1997年3月,xv <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM公司在强大的营销和广告运动下推出了全新的服务概念"e-bus.ness",即"电子商务"概念,反攻IT市场,夺回原本失去的縜户。电子商务为縜户量身定做全方位的解决方案,根据縜户的需求进行专业的系统设计,提供从硬件到软件的配套基础设施。服务理念在这里又一次得到淋漓尽致的发挥。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 尽管互联网发展迅猛,但在1997年的美国,只有20%的人了解"电子商务",IBM所预想的完全联网的世界仍是个遥远的梦想。IBM希望能够成为主宰未来的电子商务领域的公司,但要实现这一点,就必须要改变人们的生活、工作和消费习惯。路漫漫其修远兮,又一次强大的整合营销广告运动拉开了序幕。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1997年底,在一次耗资2亿美元的营销的广告运动中,IBM在12家全国性大报中登载了一份8页的广告插页。xvi <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 这一系列平面广告具体介绍了IBM将如何帮助縜户寻找到更多的电子商务解决方案,预想了一个未来的世界――各公司将通过内部网、外部网或万维网与它们的縜户、雇员、销售商和供应商连接起来。广告声称,IBM有最好的设备,利用其软件、硬件和专业技能,可以将各公司带进联网的电子商务世界中。与平面广告相结合,电视广告通过超现实和后现代的手法展现了IBM所提倡的电子商务方方面面和美好的未来。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 新兴媒介因特网在这次整合营销广告运动中扮演了主角。无论从技术还是战术上,将因特网作为电子商务广告运动的主战场,都无可厚非,因为它本身就是电子商务的构建平台或实现工具,另一个方面,它也是电子商务主要潜在縜户最为密集的媒介领域。因特网上的广告宣传针对潜在的縜户群,通过banner、主页等形式,为他们全方位的、详细周全的介绍了电子商务,直观地展示出IBM所研发的解决方案,让受众感受与电子商务的"亲密接触"。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1997年至:480年上半年,伴随着汹涌澎湃的因特网浪潮,IBM电子商务的广告运动取得伟大的胜利――它使电子商务在IBM与信息产业消费者之间,作为一个让人信任和重要的概念被确立下来;通过对解决方案"提供者"的明确定位,电子商务美好未来的完美表现,多种媒体的策略性整合应用,使得IBM所倡导的电子商务成为了最为流行的商务形式和丰厚利润的代名词,据米乐沃德·布朗公司的品牌跟踪调查表明,受众对"电子商务"这个术语的认知度上升到27%,有57%的人把它与IBM联系到一起。xvii大批大批的商人将大把大把的资金投进了电子商务这个最时尚、最新潮、最热门、最有前景的商务形式中,人们已经开始习惯于IBM为他们规划的电子商务旅程。到1999底,IBM营业额的25%来自于电子商务。xviiiIBM成了虚拟世界新兴的"圈地运动"中的大赢家。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; :480年末,纳斯达克股市暴跌,网络经济的泡沫缩水。当大批的s="i公司如同多米诺骨牌一个接一个倒下的时候,人们对IBM所倡导的电子商务陷入怀疑与茫然中。人们不禁在问:这个与如同洪水猛兽一般的因特网有着千丝万缕联系的电子商务,真的能够盈利吗?}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; :480年12月,IBM的CEO郭士纳先生在纽约的电子商务峰会的演讲,道出了IBM电子商务今后的发展:"电子商务仅仅是一种商务形式。""今后电子商务的发展将主要涉及三个方面:整合、基础设施建设与创新。"xix}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; :481年初,IBM与奥美在全球的27个市场发起了新的营销广告运动――"电子商务e代"(genera ion e <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; bus.ness)运动,用以阐述电子商务的全新概念和发展方向,重新树立电子商务的信用期望,抹去人们心中对s="i的顾虑,进一步巩固 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 图为IBM电子商务论坛现场照片 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM在全球范围电子商务领域的领导地位。广告运动传达的主要信息紧扣郭士纳先生在纽约的电子商务峰会的演讲主题,即:随着因特网技术的发展电子商务已经进入了"e"时代;"e"代的电子商务其本质是"商务"而不是"因特网";IBM能够为你提供最好的电子商务基础设施和解决方案。广告运动依然使用IBM一贯的整合营销传播手段,在全球一致的广告主题下进行传播。在不同的国家和地区运用本土化的表现手法,结合本土的特色选择不同的侧重面进行。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 例如在中国,针对读者对于全新的u挛铮菀捉邮艹の陌刚庖幌窒螅琁BM运用了大量的公关文章详细介绍电子商务e代的核心信息,平面广告也采用长文案的方式,陈述IBM对于电子商务的见解。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 赋予传统强势以新增长点 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在全新的概念下, IBM赋予传统强势新的服务理念,以推广传统的硬件产品。}<BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 计算机硬件是IBM的传统产品,也是强势产品。经典的广告语"无论是一小步,还是一大步,总是带动世界的脚步"(后来这句广告语也用于PC机的广告宣传如右图),就是IBM在其大量的大型计算机运用于60年代至70年代的美国阿波罗登月计划后推出的。特别是1997年"深蓝"的胜利,让全世界的人都对IBM的大型计算机的强大功能刮目相看。IBM在计算机大型机领域的领导者地位进一步加强。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 90年代IBM将提出的"解决方案"概念运用于大型机和pc机的硬件产品的推广运动中,以赋予硬件产品新的增长点。如"解决之道――IBM <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; PC"系列广告,就将IBM的PC机定位为个人电脑解决之道的硬件基础。}<BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 卷土重来之二――广告潮流的引导 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IT带给世界的是尖端的科技,因此IT广告从某种意义上说,它是时代生活潮流的一个反映,它往往通过反传统的手法来表现不断创新的品牌形象。IBM就是一个广告时尚的创造者,它通过抛弃传统、超越现实的,独树一帜的广告表现,建立了在变化中常新的形象,引领着广告时尚的潮流。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; :481年, IBM推出题为 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; "魔力宝箱"系列广告运动,为其e-server系列电子商务大型服务器做产品和品牌宣传。纵观整个广告运动,IBM试图通过一种唯美的、艺术的后现代、超时尚的表现手法来传递产品和品牌信息。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; "魔力宝箱"系列广告网络广告充分运用网络互动的特性,在一系列生动有趣的游戏中,让人们了解e-server,让人走进e-server的精彩世界。平面广告和电视广告则带有浓郁的后现代主义梦幻风格。乍一看到凌乱不堪的图片,读者会以为看到的是一张IBM广告的草图!但随即一阵温馨和亲切感却油然而生――随意的钢笔草图,凌乱的元素组合,让读者仿佛感觉到,整幅广告只是他的一个朋友在向自己推荐一样"好东西"时,随便在家里找到一张白纸边说边画草图。在弥漫着计算机的世界里,手绘草图让人感受到,IBM对縜户的关怀如同挚友一般真诚,如同呼吸一般的真实。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; "魔力宝箱"的电视广告同样也运用了手写字幕来传递信息,没有用传统的画外音和对白。流畅的剪接,将如诗如画的异国风情和如梦如幻的背景音乐完美无暇的融合在一起,同时,也将"IBM&nbsp;e-server使世界如此美丽而井然有序"这一广告主题融入其中。 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM广告的诉求方法也别具匠心。进入产品成熟期的PC电脑,大多品牌都以"速度、价格、配套设备"作为广告诉求,而IBM却大胆的将消费者理性购买的电脑用感性的诉求方式进行广告运动。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; :482年4月,展开的"注视"系列平面广告运动,以塑造ThlcoPad便携电脑品牌。xxIBM投资三千万用于平面广告,取代了以往使用的直邮传播。这是两年以来IBM公司首次为便携电脑品牌建设进行投资,目的是在25~35岁的年轻人中提升ThlcoPad便携电脑品牌价值。同时,此次广告运动采用了感性诉求主题"注视",激发人们内心渴望成功与社会认同的心理,成功的与其他追求"速度、价格、配套设备"理性诉求的品牌广告区分开来,把ThlcoPad品牌塑造成为成功人士的选择和让人注目的法宝。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM在中国 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; IBM <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 与中国的业务关系源远流长。早在1934年,IBM公司就为北京协和医院安装了第一台商用处理机。1979年,我国改革开放打开国门,IBM又是首批登陆中国的外国企业。同年在沈阳鼓风机厂安装了中华人民共和国成立后的第一台IBM中型计算机。 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 随着中国改革开放的不断深入,IBM在华业务日益扩大。80年代中后期,IBM先后在北京、上海设立了办事处。1992年IBM在北京正式组建成立国际商业机器中国有限公司,这是IBM在中国的独资企业。此举使IBM在实施其在华战略中迈出了实质性的一步,掀开了在华业务的新篇章。随后的1993年,IBM中国有限公司又在广州和上海建立了分公司。到目前为止,IBM在中国的分公司已经扩展至沈阳、深圳、南京、成都、西安和武汉,以及建立福州和重庆办事处,从而进一步扩大了在华业务覆盖面。伴随着IBM在中国的发展,IBM中国员工队伍不断壮大,目前已发展到近3000人。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在信息产业迅速发展,激烈竞争的时代,为了进一步发挥IBM的全方位优势,将信息产业的最新技术尽快地转化为中国用户有价值的解决方案,帮助用户更有成效地开展业务,增强竞争优势,IBM在组织机构、管理模式、产品技术及縜户服务等各方面进行了重大调整与改革:成立了IBM大中华地区;改变了以产品划分为基础的传统模式,实施以行业划分为基础的发展战略;在中国的几十个城市建立了縜户服务中心网络等等。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1992年至1994年这段时期,IBM在中国的广告运动主要按照全球化标准来进行,如:在美国IBM出了一个什么样的广告营销某一产品,在中国推销同一种产品时,基本上照搬原来在美国发布的广告,对广告进行一些基本的语言翻译,甚至于图片都采用一张,因而当时的IBM在华广告,常常显得"洋"味十足。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1994年,IBM在全球开始"四海一家的解决之道"整合传播广告运动。在品牌和产品的广告运动策略上,推行上面我们说到的"全球化-本土化"策略。而当时的IBM中国有限公司经过了两年的发展之后,在管理、组织、行销等个方面都得到了长足的发展,同时也对中国特有的本土文化有了更深层次的认识和了解,加上奥美大中化区分公司有着大批优秀的本土广告策划和创意人员,因而"全球化-本土化"策略得到了近乎完美的执行。他们从大方针上遵循全球策略,在细节和个别广告活动策划上结合中国本土文化特色,以期在有效的本土化传播和表现方式上,有效的传播全球统一的品牌形象和内涵。之后推出的一系列以"四海一家的解决之道"为广告主题的广告,都融合了浓浓的中国特色。例如在1996年5月推出的《中国商人篇》:主角是典型的中国商人装扮的一男一女,他们快步走在一条"中国味"浓郁的大街上,在谈论商业上的一些难题,女的建议用IBM的Lotus&nbsp;Notes网络软件产品,最后他们的对话是:"这样就能知己知彼,百战百胜!","咱们说到一块了!"最后字幕出现:四海一家的解决之道。 <BR>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1997年,IBM公司决定推行"电子商务"概念,1998年春天,IBM公司将"电子商务"引进中国,并开始了大规模的品牌推广运动,以在全中国推广一种新的工作方式和生活理念。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1998年IBM的广告主题是:什么是电子商务?利用电视广告受众面广、生动形象的特点,向大家发问"什么是电子商务?"吸引人们去点击IBM的官方网站,留意IBM的印刷广告。当时有两则在国内引起较大反响的电视广告,运用了片断式剪辑表现手法,用字幕发问:"什么是电子商务?"然后镜头表现了形形色色的带着懵懂、疑惑的表情来回答问题的人们,他们都说:"不知道!"广告告诉人们,电子商务是一个全新的u挛铮蠹液湍阋谎疾涣私馑R源死垂称鹑嗣堑暮闷嫘摹9愀嬖谄灿么笞帜惶嵝咽苤诹粢饨诘母鞔蟊ㄖ交蜾繧BM的网站。每一则广告都只传递一个单一的信息,以保证信息的有效传递。报纸、杂志上的平面广告则从各个细节完整的介绍了"什么是电子商务?"这个问题。同时,IBM专门为电子商务设计了中文的网站,不但全方位的介绍电子商务,而且为浏览者设计了互动看板,强调了现在传播的双向交流性。到1998年底,在短短几个月的时间里,IBM的电子商务成为了中国互联网运动的新热潮,IBM也以先入为主的方式,建立了中国电子商务领域领导品牌的地位。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1999年,IBM在中国的广告运动主题是:你接触到了电子商务了吗?同时也开创性的提出"电子商务,未来企业的生命线"口号。在广告表现上,他们摒弃了媒体华丽的炒作语言,指出电子商务的核心的电子交易而不仅仅是口头上的一个时髦辞藻,将电子商务的广告运动向纵深推进。如"电子商务工具"系列广告,每一则广告都以一个正在成长中的中小企业主作为沟通对象的"困难-解困"模式广告。画面以中小企业家凌乱的办公桌、繁忙的生产车间等极具现场感和视觉冲击力的画面为背景。不同场景下,突出令中小企业业主的头痛问题,"就这么一点钱,要搞自动办公,要上imternet......","就这么两个人,要跑原料,要找代理,要拉縜户......",而广告的最后,IBM则给了他们友好,恳切的回答:"钱少没关系......","人少办大事......",并针对性的提供了一套较为详尽的解决方案。这种"你问我答"的沟通传播方式,从一定的角度给受众一个表达的机会,对于消除消费者的心理障碍产生了意想不到的效果,同时这种广告主题和表现树立IBM平等,友善,善解人意的品牌形象,也引起中国中小企业这一目标市场的共鸣。}</P> <P>&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; :480年末,IBM中国有限公司与全球同步推出了"电子商务e代"的广告运动。中国此次广告运动因与全球同步,所以传达的……<BR></P>" />mpooooooooooooooooainput t4px;"hidden" name="source" value="re:" />mpooooooooooooooooainput t4px;"hidden" name="sourceUrl" value="http://aruiver.blog.163s="i/blog/sta ic/1163932:48610281642692" />mpooooooooooooooooainput t4px;"hidden" name="tag" value="" />mpoooooooooooooompoooooooooooooompoooooooooooo
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